‏290.00 ₪

תוכן עניינים

מבוא.. 3

שאלת המחקר. 3

מהו פרסום סמוי?. 3

האפקטיביות של פרסום סמוי 4

עמדות של צופים כלפי פרסום סמוי 10

שיטת המחקר. 14

שאלות והשערות המחקר:. 15

ממצאי המחקר. 18

מאפיינים סוציו דמוגרפים של המחקר. 18

התפלגות סטטיסטית של התשובות לשאלון המחקר. 19

תרשים מס' 5: איזה מהמוצרים הבאים הם מוצרים אמיתיים של רשת מקדונלד'ס.. 20

תרשים מס' 6: איזה מוצרים נכללים בארוחות הבוקר של מקדונלד'ס.. 21

תרשים מס' 7 : ארוחות הבוקר של מקדונלד'ס טעימות.. 22

תרשים מס' 8 : ארוחות הבוקר של מקדונלד'ס טובות.. 23

תרשים מס' 9 : אני חושב שארוחת הבוקר של מקדונלד'ס בריאה יותר מארוחות מקדונלד'ס האחרות.. 24

תרשים מספר 10: אני מעדיף לאכול במסעדת בורגר-ראנץ. 25

תרשים מס'  11 : הייתי רוצה לנסות את ארוחת הבוקר של מקדונלד'ס.. 26

תרשים מס'  12 : הייתי בוחר לצאת לארוחת בוקר במסעדת מקדונלד'ס ביום חופש.. 27

תרשים מס'  13 : לא הייתי מוכן לקום מוקדם בשביל לאכול ארוחת בוקר במקדונלד'ס.. 28

תרשים מס'  14 : הייתי מעדיף את ארוחת הבוקר של מקדונלד'ס על פני ארוחות בוקר אחרות.. 29

תרשים מס' 15  : הייתי מעדיף את ארוחות מקדונלד'ס האחרות על פני ארוחת הבוקר. 30

תרשים מס' 16  : אני חושב שחברת מקדונלד'ס היא חברה אמינה. 31

מבחנים סטטיסטיים.. 33

שאלה 1 – מה מידת המודעות למוצרים שהוצגו בסרט?. 33

שאלה 2 - מה עמדות הלקוחות כלפי המוצרים שהוצגו בסרט?. 34

תרשים מס'  17 : ארוחת הבוקר של מקדונלד'ס בריאה יותר מארוחות מקדונלד'ס אחרות.. 35

שאלה 3 - מה העדפות הלקוח ביחס למוצרים שהוצגו בסרט?. 35

תרשים מספר 18 : הייתי רוצה לנסות את ארוחת הבוקר של מקדונלד'ס.. 36

תרשים מספר 19  : הייתי מעדיף את ארוחת הבוקר של מקדונלד'ס על פני ארוחות בוקר אחרות.. 37

תרשים מס' 20: אני מעדיף לאכול במסעדת בורגר-ראנץ. 38

שאלה 4 - מהן עמדות הצופים ביחס לפרסום אליו נחשפו?. 39

דיון בממצאים.. 45

סיכום ומסקנות.. 57

ביבליוגרפיה. 59

נספחים  נספח א' – שאלון המחקר. 64

רעיון הפרסום הסמוי נולד בשנות ה-50 בארה"ב, לאחר שבעל בית קולנוע טען כי החדיר את המשפטים "שתו קוקה קולה" ו"אכלו פופוקורן" בסרט מוקרן, כאשר, הקהל הצופה לא ראה באופן מודע את ההודעות, אך, לפי דיווחו של בעל בית הקולנוע, מכירות הקולה והפופקורן עלו פלאים. הרעיון הוא שניתן להשפיע על תודעת הצרכן בלי שזה יהיה מודע לעובדה שהושפע, או אפילו לכך שנחשף, למעשה, למסר פרסומי, ועל רקע זה עלו טענות להסתרת מסרים פרסומיים, כגון, הסמל של חברת 'מרצדס' וסימנים מסחריים אחרים בסרטים, באופן בו הצופה אינו מודע למעשה כי נחשף לסמלים אלו, אך הוא מפותה באופן תת-מודע לרכישת אותם מותגים. כלומר, ההנחה היא כי הגירוי הפרסומי העדין, ימצא מתחת לרמה בה מתקיימת מודעות קוגניטיבית לגירוי, אך יהיה אפקטיבי לא פחות. החשיפה לפרסום אמורה להיות ברמה גבולית של מודעות, ארוכה מספיק על מנת שהצופה יושפע על ידי הפרסום באופן בלתי-מודע, וקצרה מכדי שזה יהפוך מודע לכך שהוא נחשף לחומר פרסומי. 

כיום, נהוג להתייחס לרמות שונות של "פרסום סמוי". למשל, אסטרטגיה פרסומית נפוצה היא הכללת המותג בסרטים או בתוכן פרסומי אחר, ובהקשר הבידורי, על מנת לקדם את מכירות המוצר.

מגדירים פרסום סמוי במובן זה כהכללת מוצרים ו/או שירותים בסרטים עלילתיים המופצים לבתי הקולנוע  במורה לשכר כספי או חשיפה לקידום מכירות של הסרט על ידי המפרסם. הגדרה זו מתאימה למקרה הנבדק במחקר זה, ואולם יש להזכיר כי פרסום מסוג זה יכול לכלול הכללה של המותג בתוכן בידורי נוסף, למשל, ובאופן נפוץ במיוחד, סדרות טלוויזיה.

אמנם, חוקרים מרחיבים את המושג ומתייחסים ל"חשיפת המותג בתוך התוכן הבידורי". חשיפה זו מתבצעת לרוב בשתי טכניקות נפוצות. במקרים רבים, נעשה שימוש בדיון במותג במהלך התוכנית עצמה, או אזכור של המותג על ידי דמות הידוען המופיעה בסדרה בחלק מן הדיאלוג של הסדרה. חשיפה מסוג זה מעודדת, לרוב, על ידי המשווק באמצעים שונים של קידום מכירות, למשל, משלוח דוגמאות של המוצר או מתנות לידוענים בסדרות טלוויזיה מצליחות. במקרים אחרים אזכור של המותג יועלה על ידי הידוען עצמו, למשל, במהלך ראיון אישי, במסגרת חוזה רשמי כמקדם מכירות או דובר החברה. במקרים אלו, הידוען משבח את המוצר כחלק מחייו האישיים, כאשר, הצופים אינם מודעים בכל מקרה למערכת היחסים העסקית בינו לבין החברה המייצרת, ועשויים להיות מולכים שולל. שיטה נוספת היא השיטה שנזכרה לעיל על ידי Nebenzahl  and Secunda של הכללת המוצר בתוכן הבידורי. הכללות כאלו, הנקראות "מיקום מוצר" או product placement , מושגות באמצעות משא ומתן בין המשווק למפיקי הסדרה או הסרט, וכוללות שילוב של המותג בסצנה אחת או יותר, וכחלק מקו העלילה הרגיל.

כך, גם Gould, Gupta, and Grabner-Krauter מגדירים פרסום סמוי כהכללה של המוצר או המותג בתוכן בידורי, בסרטים או בטלוויזיה, בתמורה לכסף, טובות הנאה או פיצוי אחר. מדובר בחוזה עסקי ברור בין המפרסם או המשווק, למפיקי התוכן הבידורי, בין אם האמור בטלוויזיה או בקולנוע. ומאידך, קיומם של חוזים אלו אינו ברור במקרים רבים לצופה בתמים, וזאת במיוחד כאשר מדובר בצופים צעירים יחסית. במחקר זה, נתרכז בשימוש בפרסום סמוי על פי הגדרתם של החוקרים לעיל, באופן ספציפי, בסרטים, ונבחן את מידת האפקטיביות של טכניקה פרסומית זו, ואת עמדותיהם של הצרכנים כלפיה.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

1. הורניק, י. וקוטלר, פ. . ניהול השיווק, ת"א, האוניברסטה הפתוחה.
2. הרשטיין ר. ניהול המותג , הוצ' צ'ריקובר, ת"א
3. הרמן, ד.  המדריך לבוני מותגים, ת"א, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל.
4. 
   
   1. A. Aaron   Product Placements To Get A Closer Look by the FCC, Huffington Press
   2. Gurevitch, L.. Problematic Dichotomies: Narrative and Spectacle in Film and Advertising Scholarship, Journal of Popular Narrative Media, Liverpool University Press, Liverpool, Vol. 2 (2), 143-158.