‏290.00 ₪

שאלת המחקר 

מהו המענה לבעיות המוסר הקיימות בתוכן שיווקי ובפרסום סמוי ?

תוכן עניינים

מבוא

שאלת המחקר. 

רקע כללי 

תוכן שיווקי והפרסום הסמוי 

אפקטיביות הפרסום הסמוי 

דיון בשלושת תחליפי מוסר : השוק, הארגון, החוק

החוק כתחליף מוסר. 

השוק כתחליף מוסר. 

הארגון כתחליף מוסר. 

דיון מוסרי 

המלצות יישומיות

סיכום

רשימה ביבליוגרפית

לא קיימת הגדרה אחת ויחידה למונח "תוכן שיווקי", אך בדרך כלל מדובר על החדרת תכנים פרסומיים בתוך שידור כלשהו, כחלק מהעלילה או מהתפאורה. אי לכך, התוכן השיווקי הנו פרסומת סמויה ולעיתים קרובות הצופים נחשפים אליה באופן בלתי מודע, ומכאן נוצרת הדילמה המוסרית. כדוגמא, לדבר ניתן להביא את הסדרה האמריקאית "רוזוול" בה נראו פעם אחר פעם גיבוריה מטבלים את מאכליהם ברוטב טבסקו. דווקא כאן לפרסום הסמוי הייתה תוצאה לא צפויה – כאשר הודיעה רשת הטלוויזיה WB על ביטול הסדרה לאחר שתי עונות, פתחו חובבי הסדרה בקמפיין במהלכו נשלחו למשרדי רשת מתחרה, ה-UPN אלפי בקבוקי טבסקו ריקים. לקמפיין הייתה הצלחה מצומצמת – הסדרה אכן "אומצה" על-ידי הרשת אך בוטלה סופית כעבור שנה.(2009 Bermeitinger Christina,)

 רעיון הפרסום הסמוי נולד בשנות ה-50 בארה"ב, לאחר שבעל בית קולנוע טען כי החדיר את המשפטים "שתו קוקה קולה" ו"אכלו פופוקורן" בסרט מוקרן, כאשר, הקהל הצופה לא ראה באופן מודע את ההודעות, אך, לפי דיווחו של בעל בית הקולנוע, מכירות הקולה והפופקורן עלו פלאים. הרעיון הוא שניתן להשפיע על תודעת הצרכן בלי שזה יהיה מודע לעובדה שהושפע, או אפילו לכך שנחשף, למעשה, למסר פרסומי, ועל רקע זה עלו טענות להסתרת מסרים פרסומיים, כגון, הסמל של חברת 'מרצדס' וסימנים מסחריים אחרים בסרטים, באופן בו הצופה אינו מודע למעשה כי נחשף לסמלים אלו, אך הוא מפותה באופן תת-מודע לרכישת אותם מותגים. כלומר, ההנחה היא כי הגירוי הפרסומי העדין, ימצא מתחת לרמה בה מתקיימת מודעות קוגניטיבית לגירוי, אך יהיה אפקטיבי לא פחות. החשיפה לפרסום אמורה להיות ברמה גבולית של מודעות, ארוכה מספיק על מנת שהצופה יושפע על ידי הפרסום באופן בלתי-מודע, וקצרה מכדי שזה יהפוך מודע לכך שהוא נחשף לחומר פרסומי. בראשית הבעיה המוסרית של הפרסום הסמוי נמצא עניין הפרסום המניפולטיבי. למשל, במקרה של ידוען שמריף שבחים על מוצר מסוים, הצופים אינם מודעים לכך שאין מדובר בדעתו האמיתית של הידוען על המוצר הזה ושהוא אינו דובר כדמות פרטית, אלא כשכיר שקיבל עבור השבחים כסף או טובות הנאה אחרות. אמנם שהגבלים ואיסורים שונים במדינות המערב מקשים על אסיפת סטטיסטיקה מדויקת, ברור כי פופולאריות הפרסום הסמוי נמצאת בעלייה מתמדת מאז שלהי המאה העשרים, ובהתאם עולים גם תקציביו.  ניתן להשתמש בתוכנית "הרווק" כמקרה בוחן: ידוע כי חברת הפרחים Zer4U, השקיעה כ-20 אלף שקל בסידורי הפרחים הנושאים את שמה בתוכנית, וסכום גדול פי כמה מזה בעבור אזכורי שם החברה במהלך פרומואים בערוץ. גם מלונות דן השקיעו סכום דומה בתוכנית בכדי לוודה כי חלק ניכר מהתוכנית יצולם בבתי מלון של החברה (אברבך). העבודה תציג תחילה את הפרסום הסמוי ותבחן את יעילותו ואת עמדות הצופים כלפיו ולאחר מכן תעסוק בדיון לגבי מוסריות הפרסום הסמוי. כמו כן, תבחן העבודה את הטיפול החוקתי בעניין הפרסום הסמוי ברחבי העולם.  

המונח ״תוכן שיווקי״ הוא שיווק ופרסום מחודש של המונח ״פרסום ‏סמוי״: לפרסום סמוי יש קונוטציה שלילית, ולכן טבעו הפרסומאים ‏במקומו את המונח בעל הקונוטציה הנייטרלית-חיובית ״תוכן שיווקי״. ‏המונח ״תוכן שיווקי״ הוא אפוא מיתוג מחודש של תופעת הפרסום ‏הסמוי ומיצובה. מונח זה משמש בשוק הפרסום בישראל בשנים ‏האחרונות, והוא הולך ותופס מקום מרכזי בעשייה הטלוויזיונית בד ‏בבד עם התרחבות השימוש בפרסום סמוי. לאחרונה מוקמות יותר ‏ויותר מחלקות העוסקות בתוכן השיווקי במשרדי הפרסום, והוקמו ‏מחלקות כאלה אף אצל זכייני השידור המסחריים.‏

מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתת-מודע של הצופה את המוצר, ‏את השירות, את הסימן המסחרי של המוצר או את פעילותו של יצרן או ‏ספק של שירותים. הפרסום הסמוי מכוון לטעת בצופה מידע שיישמר ‏בזיכרון לעת שייחשף לאותו מוצר, שירות או סימן מסחרי של החברה ‏על אחד ממוצריה או בפרסומיה.‏

הפרסום הסמוי קיים כבר יותר מ-20 שנה, אך בשנת 2004 הוא תפס ‏תאוצה בישראל. כמו בעולם, גם בישראל עשה הפרסום הסמוי מעבר חד ‏מהקולנוע - שם היה נפוץ למדי - לטלוויזיה, שם היה נפוץ הרבה פחות.1 ‏לפיכך, ובהעדר כללים מוסדרים בנושא, עולות בימים אלו שאלות ‏נוקבות בדבר פריצת הגבולות בין עולם הפרסום לבין עולם התוכן ‏שביצירה הטלוויזיונית.‏

כיום, נהוג להתייחס לרמות שונות של "פרסום סמוי". למשל, אסטרטגיה פרסומית נפוצה היא הכללת המותג בסרטים או בתוכן פרסומי אחר, ובהקשר הבידורי, על מנת לקדם את מכירות המוצר כפי שנעשה למשל בסרט "אני, רובוט" . יש המגדירים פרסום סמוי במובן זה כהכללת מוצרים ו/או שירותים בסרטים עלילתיים המופצים לבתי הקולנוע בתמורה לשכר כספי או חשיפה לקידום מכירות של הסרט על ידי המפרסם. הגדרה זו מתאימה למקרה הנבדק במחקר זה, ואולם יש להזכיר כי פרסום מסוג זה יכול לכלול הכללה של המותג בתוכן בידורי נוסף, למשל, ובאופן נפוץ במיוחד, סדרות טלוויזיה . חוקרים הרחיבו את המושג והתייחסו ל-"חשיפת המותג בתוך התוכן הבידורי". חשיפה זו מתבצעת לרוב בשתי טכניקות נפוצות. במקרים רבים, נעשה שימוש בדיון במותג במהלך התוכנית עצמה, או אזכור של המותג על ידי דמות הידוען המופיעה על המסך כחלק מן הדיאלוג. חשיפה מסוג זה מעודדת, לרוב, על ידי המשווק באמצעים שונים של קידום מכירות, למשל, משלוח דוגמאות של המוצר או מתנות לידוענים בסדרות טלוויזיה מצליחות. במקרים אחרים אזכור של המותג יועלה על ידי הידוען עצמו, למשל, במהלך ראיון אישי, במסגרת חוזה רשמי כמקדם מכירות או דובר החברה. במקרים אלו, הידוען משבח את המוצר כחלק מחייו האישיים, כאשר, הצופים אינם מודעים בכל מקרה למערכת היחסים העסקית בינו לבין החברה המייצרת, ועשויים להיות מולכים שולל. שיטה נוספת היא השיטה של הכללת המוצר בתוכן הבידורי. הכללות כאלו, הנקראות "מיקום מוצר" או product placement, מושגות באמצעות משא ומתן בין המשווק למפיקי הסדרה או הסרט, וכוללות שילוב של המותג בסצנה אחת או יותר, וכחלק מקו העלילה הרגילPeckham, . בנוסף ל-"מיקום המוצר" קיימת גם "הזזת המותר" (product displacement), כאשר חברות ידועות מתנגדות לשימוש במותגיהם בנסיבות לא מחמיאות. כך למשל, דרשה חברת מרצדס-בנס לשימוש בסמלה שלה בסצנות אשר התרחשו בשכונות העוני בסרט "נער החידות מבומבי", ולכן נאלצו יוצרי הסרט להסיר את הלוגו מהמכוניות באופן דיגיטאלי (Jackson). יש המגדירים פרסום סמוי כהכללה של המוצר או המותג בתוכן בידורי, בסרטים או בטלוויזיה, בתמורה לכסף, טובות הנאה או פיצוי אחר. מדובר בחוזה עסקי ברור בין המפרסם או המשווק, למפיקי התוכן הבידורי, בין אם האמור בטלוויזיה או בקולנוע. ומאידך, קיומם של חוזים אלו אינו ברור במקרים רבים לצופה בתמים, וזאת במיוחד כאשר מדובר בצופים צעירים יחסית.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

גבע, אביבה . "מוסר ועסקים: מקבילים נפגשים", הוצאת הקיבוץ המאוחד

מנלה נעם, סוגיות נבחרות באתיקה עסקית ובאחריות חברתית, (תל אביב,ידיעות אחרונות, ספרי חמד)

דו"ח מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, ועדת האתיקה בפרסומות, תוכן שיווקי:שיתופי פעולה מסחריים בשידורי טלוויזיה

רון תקוה, ‏מסמך רקע בנושא: תוכן שיווקי, באתר מרכז המחקר והמידע (ממ"מ) של הכנסת, ירושלים

Auty, Susan; Lewis, Charlie. "Exploring children's choice: The reminder effect of product placement". Psychology and Marketing 21 (9): 697–713.

Barton, Kristin M.  "Reality Television Programming and Diverging Gratifications: TheInfluence of Content on Gratifications Obtained", Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 53(3), pp. 460-476