‏290.00 ₪

תוכן עניינים

מבוא.

שאלת המחקר. 

פרק א' - הפרסום הסמוי 

דוגמאות לפרסום סמוי בישראל. 

פרק ב' – אפקטיביות הפרסום הסמוי ונזקיו 

אפקטיביות הפרסום הסמוי 

עמדות צופים כלפי פרסום סמוי ונזקיו 

פרסום מניפולטיבי 

פרק ג' – דיון 

א.מיתוסים בעולם העסקים.

ב. חוק משווה – תקנות ואיסורים על תכניות טלוויזיה בארץ ובעולם.

ג. ריסון חיצוני 

ד. ריסון פנימי 

סיכום ומסקנות.

ביבליוגרפיה

לא קיימת הגדרה אחת ויחידה למונח "תוכן שיווקי", אך בדרך כלל מדובר על החדרת תכנים פרסומיים בתוך שידור כלשהו, כחלק מהעלילה או מהתפאורה. אי לכך, התוכן השיווקי הנו פרסומת סמויה ולעיתים קרובות הצופים נחשפים אליה באופן בלתי מודע, ומכאן נוצרת הדילמה המוסרית. כדוגמא, לדבר ניתן להביא את הסדרה האמריקאית "רוזוול" בה נראו פעם אחר פעם גיבוריה מטבלים את מאכליהם ברוטב טבסקו. דווקא כאן לפרסום הסמוי הייתה תוצאה לא צפויה – כאשר הודיעה רשת הטלוויזיה WB על ביטול הסדרה לאחר שתי עונות, פתחו חובבי הסדרה בקמפיין במהלכו נשלחו למשרדי רשת מתחרה, ה-UPN אלפי בקבוקי טבסקו ריקים. לקמפיין הייתה הצלחה מצומצמת – הסדרה אכן "אומצה" על-ידי הרשת אך בוטלה סופית כעבור שנה. 

רעיון הפרסום הסמוי נולד בשנות ה-50 בארה"ב, לאחר שבעל בית קולנוע טען כי החדיר את המשפטים "שתו קוקה קולה" ו"אכלו פופוקורן" בסרט מוקרן, כאשר, הקהל הצופה לא ראה באופן מודע את ההודעות, אך, לפי דיווחו של בעל בית הקולנוע, מכירות הקולה והפופקורן עלו פלאים. הרעיון הוא שניתן להשפיע על תודעת הצרכן בלי שזה יהיה מודע לעובדה שהושפע, או אפילו לכך שנחשף, למעשה, למסר פרסומי, ועל רקע זה עלו טענות להסתרת מסרים פרסומיים, כגון, הסמל של חברת 'מרצדס' וסימנים מסחריים אחרים בסרטים, באופן בו הצופה אינו מודע למעשה כי נחשף לסמלים אלו, אך הוא מפותה באופן תת-מודע לרכישת אותם מותגים. כלומר, ההנחה היא כי הגירוי הפרסומי העדין, ימצא מתחת לרמה בה מתקיימת מודעות קוגניטיבית לגירוי, אך יהיה אפקטיבי לא פחות. החשיפה לפרסום אמורה להיות ברמה גבולית של מודעות, ארוכה מספיק על מנת שהצופה יושפע על ידי הפרסום באופן בלתי-מודע, וקצרה מכדי שזה יהפוך מודע לכך שהוא נחשף לחומר פרסומי

בראשית הבעיה המוסרית של הפרסום הסמוי נמצא עניין הפרסום המניפולטיבי. למשל, במקרה של ידוען שמריף שבחים על מוצר מסוים, הצופים אינם מודעים לכך שאין מדובר בדעתו האמיתית של הידוען על המוצר הזה ושהוא אינו דובר כדמות פרטית, אלא כשכיר שקיבל עבור השבחים כסף או טובות הנאה אחרות.

אמנם שהגבלים ואיסורים שונים במדינות המערב מקשים על אסיפת סטטיסטיקה מדויקת, ברור כי פופולאריות הפרסום הסמוי נמצאת בעלייה מתמדת מאז שלהי המאה העשרים, ובהתאם עולים גם תקציביו. בעבר עמד תקציב הפרסום הסמוי בארצות הברית על 3.46 מיליארד דולר – עלייה של יותר מ-30 אחוז בהשוואה לשנה אחרת לעומת תקציבי השיווק המסורתי (דהיינו, הפרסומות) שגדלו ב-7 אחוז בלבד באותה התקופה.

גם בישראל, למרות ההגבלים, נראית מגמה דומה בנוגע לפרסום הסמוי. מבדיקת האיגוד השיווק הישראלי עולה, כי עמדו הוצאות הפרסום הסמוי על כ-150 מיליון שקלים.

כמו כן, ניתן להשתמש בתוכנית "הרווק" כמקרה בוחן: ידוע כי חברת הפרחים Zer4U, השקיעה כ-20 אלף שקל בסידורי הפרחים הנושאים את שמה בתוכנית, וסכום גדול פי כמה מזה בעבור אזכורי שם החברה במהלך פרומואים בערוץ. גם מלונות דן  השקיעו סכום דומה בתוכנית בכדי לוודה כי חלק ניכר מהתוכנית יצולם בבתי מלון של החברה.

העבודה תציג תחילה את הפרסום הסמוי ותבחן את יעילותו ואת עמדות הצופים כלפיו ולאחר מכן תעסוק בדיון לגבי מוסריות הפרסום הסמוי תוך התמקדות בענייני המיתוסים בעולם העסקים, הריסון החיצוני והריסון הפנימי. כמו כן, תבחן העבודה את הטיפול החוקתי בעניין הפרסום הסמוי ברחבי העולם.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

אברבך, לי-אור  "פרסום לא סמוי: בתוכניות הריאליטי כמעט כל פריים ממומן ע"י מפרסם"

ארד, ר' " האיש הירוק -גדי סוקניק מגן הסביבה בחסות כימיקלים לישראל"

בר-און, ערן  "קנס של 100 אלף שקל ל-HOT על תוכן שיווקי"

Aaron, A. . "Product Placements to Get a Closer Look by the FCC", Huffington Press

Bach, Jacqueline. "Project Teach: Using Reality Shows as a Framework for Teaching Methods Courses", Curriculum & Teaching Dialogue, Vol. 10(1/2), pp. 41-53

Barton, Kristin M. . "Reality Television Programming and Diverging Gratifications: The Influence of Content on Gratifications Obtained", Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 53(3), pp. 460-476