‏290.00 ₪

שאלות המחקר

1.איזה סוג דמויות נשיות המפרסמים נוהגים להציג בעיתונות לנשים בתדירות גבוהה בישראל?

2. האם דימוי הנשים בפרסומות מוצגות כאובייקט? אם כן עד כמה מסוג זה של דמות האישה נפוצה בפרסומות הנסקרות ?.

3. האם ישנם מאפיינים מיוחדים ( כדוגמת : מבנה גוף, דימוי חזותי, ועוד ) לדמויות האישה הנסקרות בפרסומות

תוכן העניינים

פרק________________________________________עמוד

פתח דבר.....................................................................................2-3.

פרק א' – סקירת ספרות...............................................................4-13.

1. כללי.....................................................................................................4.

1.1 התנועה הפמיניסטית............................................................................4-5.

1.2 ייצוג הנשים בתקשורת הישראלית...........................................................5-6.

1.3 ההגמוניה החברתית.............................................................................6-7.

1.4 ההבדלים בין המינים ( ג'נדר )................................................................7-8.

1.5 היופי כתוצר של פרקטיקה תרבותית........................................................9-10.

1.6 אופן הצגת הדימוי הנשי במערך התקשורת...............................................11-12.

1.7 תפיסת הדימוי הנשי בקרב הציבור..........................................................13.

פרק ב'- מתודולוגיית המחקר.......................................................14-23.

2. כללי....................................................................................................14.

2.1 שאלת המחקר....................................................................................14.

2.3 נימוקים לבחירת השיטה במחקר............................................................15-16.

2.4 שיטת המחקר.....................................................................................16.

2.5 ניתוח סמיוטי והצגת הממצאים..............................................................17.

2.6 שיטת הניתוח של מערך הפרסומות במחקר.............................................17.

2.7 העיתונות הכתובה במחקר....................................................................17-18.

2.8 חלוקה לקטגוריות................................................................. ..............19.

2.12 נימוקים לבחירת הפרסומות................................................................20.

2.13 ניתוח הפרסומות..............................................................................21-23.

פרק ג'- דיון בממצאי המחקר......................................................24-28.

פרק ד' – סיכום המחקר.............................................................29-30.

ביבליוגרפיה............................................................................31-32.

השערות המחקר

1. קיים קשר בין מועד הצגת הפרסומות לבין הטקסט המופיע על גביה.

2. קיים קשר בין מועד הצגת המודעה לבין אלמנטים מיניים המוצגים בה.

 שיטת המחקר

המחקר יכלול ניתוח אכותני של  פרסומות רלוונטיות מהתקופה האחרונה, בהן

משתתפים גברים ונשים. ניתוח נוסף  יהיה ניתוח פרסומות בהן מופיעות נשים בלבד.

אני אבחן את דמות האישה בפרסומות באמצעות ניתוח תוכן של מסרים מוצפנים. ניתוח המסרים יבוצע על ידי קביעת קריטריונים צורניים, שבעזרתם יקודדו וינותחו הפרסומות הנבחרות. המאפיינים הפיסיים של האישה  המוצג בכל פרסומת ופרטי ההופעה שלה יפורשו לפי משמעותם הסימבולית, בעוד שתנוחת הגוף תוערך בהתאם למסר שהיא מנסה לשדר באמצעות שפת הגוף. שיטה זו מאפשרת לערוך השוואות שונות ומגוונות, שאפשר להפיק מהן מידע רב הנוגע לתכנים.

מדגם הפרסומות לבדיקה נבחר מתוך גיליונות לאישה, פנאי פלוס, גו'רנלים נוספים.

בחרתי להתמקד בגיליון לאישה, כיוון שזהו מגאזין הנשים  הנפוץ ביותר בישראל, ושהרוב הגדול של קהל הקוראים שלו הוא נשים. יתרה מזו, גיליון לאישה מספק מגוון רחב של פרסומות טיפוח ויופי לאישה ומוצגים בו לא מעט פרסומות בנושא.

הפרסום בחיי החברה הפך להיות חלק מובנה בתוך חיינו כאזרחים, אנו " צמאים " לפרסומות באופן שוטף ואף ניזונים מדרכי הביטוי במהלך הפרסומות. בעבודת מחקר זו בחרתי לאמוד ולבחון את תופעת הדימוי הנשי בפרסומות כאובייקט מיני, למרות השינויים שקרו בחברה לטובה.

אמצעי התקשרות הם לא אלו שיצרו את הבדלים בין המינים ואת המציאות הפטריארכאלית אלא, אמצעי התקשורת רק מייצגים ומחזקים את האידיאולוגיה המרכזית של התרבות המערבית.במהלך העבודה אני אראה שאכן הפרסומות מציגות את האישה בדימויי של אובייקט מיני למרות כל השינויים שחלו בשנים האחרונות.האישה עדיין מוצגת באופן סטריאוטיפי ובצורה פוגעת, תופיע בעיקר בפרסומות בהקשרים של מטבח, תפאורה למוצרים, עבודות בית ועזר כנגדו של הגבר.

בעולם המערבי שדוגל כביכול בשוויון זכויות, מהוות הנשים כ-50 אחוז מהאוכלוסיה בכל מדינה, אבל הדבר לא מתבטא בתקשורת. הנשים משתייכות לקבוצות חלשות של בני מיעוטים ובעלי גזע, תרבות, אמונה שונה מהרוב, למרות שאין המצב הוא כך. האפליה כלפי הנשים חותכת את כל המגזרים השונים. כשמסתכלים על אנשי התקשורת ובעלי ההשפעה החשובים, מספר הנשים בחבורה אינו בעל פרופורציה למיקומן בחברה.

המהפכה הנשית בעולם המערבי פרצה בשני גלים, בשנות ה-20, כאשר נשים בארה"ב שיצאו לעבודות מאחר והגברים היו באירופה, בעקבות מלחמת העולם הראשונה, לא הסכימו לוותר על ההישגים ולחזור כל כך מהר למטבח ולילדים. הגברים שפגשו בנשים האירופאיות שהיו יותר משוחררות מינית, ציפו כעת מהנשים הפוריטניות בבית להתנהג בהתאם ונושא המיניות עלה על הפרק. השפל הגדול החזיר את המאבק הנשי אחורה, אך בשנות השישים, בעקבות פריצת מלחמה נוספת (מלחמת ויטנאם) פרצה המהפכה הפמיניסטית השנייה שמתקיימת עד היום, בניסיון להשגת ושמירת זכויות הנשים מפני אפליה מגדרית.

במדינת ישראל, שהוקמה בעת מלחמה, מעמד הנשים דווקא סבל מנסיגה. בעוד הצעירים והצעירות החלוצים לחמו זה לצד זו, בנו יישובים ועבדו את האדמה ואף נלחמו יחד במלחמת העצמאות, עם הזמן והמלחמות תפקידן של הנשים בחזית הלך והצטמצם. בעוד שכניסתה של גולדה מאיר לראשות הממשלה בסוף שנות השישים נראתה טבעית לחלוטין, דווקא היום הסיכוי לראות אישה בתפקיד ראש ממשלה שואף לאפס.

גם כאשר נשים עוסקות בתקשורת, ייצוגן של הנשים בתקשורת עדיין לוקה בחסר. הנשים העוסקות בתקשורת מתחלקות לשתי קבוצות, אלה שמאמצות את דפוסי התנהגות הכתבים הגבריים על מנת להתקדם כעיתונאי לוחם, ו"להיות אחת מהחבר'ה", ואלה שמציגות את הנושאים כפי שהציגו אותם במשך שנים, מבלי להביא נקודת מבט שונה ורעננה. הן מחקות את צורת ההצגה "הנשית" כפי שהיא נתפסת בנורמות התקשורתיות שהתפתחו עם השנים. מכאן יוצאת צורת הייצוג של הנשים בתקשורת, אלה שמעוניינות לשחק במגרש המשחקים של הבנים, ומכאן מקבלות שהעולם הוא של הגברים והן אלה שפולשות בכוח לאזור לא להן, (והן שזוכות לביקורת מעט עוינת, כזרות "וגבריות", הן לא נתפסות כשוות יכולת אלא פשוט חקייניות שמצליחות רק על ידי הקרבת נשיותן) ואלה "שיודעות את מקומן הטבעי" (על ידי אימוץ תוכניות והגשות של נושאים אשר נחשבים ל"נשיים"). התקשורת עצמה מתייחסת לנשים בהתאם, כשהיא מסקרת בצורה עוינת את הקבוצה הראשונה ומחבקת בחום את הקבוצה השניה.

מחקרים רבים מצביעים על כך שצורת התקשורת המשפיעה ביותר על המין האנושי מראשית קיומו, היא זו שמשתמשת בנרטיב, בסיפור עלילתי, בו גורמים לקורא/צופה לעקוב אחר הקורה ו"להחליט בעצמו" מה באמת נכון או לא, מבלי שיהיה מודע למניפולציות שעושים לו. בשונה משידורי תעמולה ופרסומות בהם אנו מודעים שמנסים לדחוף לנו דעה או מוצר בכוונה תחילה, מסרים שנלמדים מסיפורים ושאנו נמשכים להסיקם בעצמנו, בכוחם להשריש בנו אמונות ותפיסות חברתיות. מכאן החשיבות של סקירת תוכניות טלוויזיה עלילתיות כמפתח להפצת אידיאולוגיה בחברה. ההיסטוריה מוכיחה שאפילו תעמולה המוסוות בסיפור עלילתי יכולה להיות חזקה והרסנית, מכיוון שהמוח קל יותר למניפולציות כשאדם לא מודע ישירות למסרים שמעבירים לו.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

משוניס ג. מבוא לסוציולוגיה. תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה.

1. פירסט ע. "נשים כחפצים: דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית". מתוך: על מה: כתב עט לקידום מעמד האישה. גיליון 10.

1. פירסט ע. "בישראל אין כל חדש? דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית הכתובה". פתו"ח – כתב עת בנושאי פוליטיקה תקשורת וחברה ,4, 156-127