‏290.00 ₪

תוכן עניינים

תקציר מנהלים. 3

מבוא. 4

חלק ראשון - שלושת הנושאים מהמאמר של צ'הודרי והולברוק. 5

נכסיות המותג 5

נאמנות לקוחות. 7

נאמנות צרכנים. 9

 נתח שוק. 12

חלק שני - מתודולוגיה. 13

חלק שלישי – טבלה מסכמת. 18

ביבליוגרפיה. 20

החלק הראשון של העבודה יבחן שלושה נושאים : נכסיות המותג, נאמנות הלקוחות ונתח השוק.

"נכסיות מותג" הינה מונח שהופיע בשנות ה- 80 ועם הופעתו הוא הפך לאחד המונחים הנחקרים ביותר בתחום השיווק, שכן נכסיות המותג הינה קריטית בשל העניין ליצור מותגים חזקים, יתרונות תחרותיים והבחנה בין מותגים.  נאמנות לקוחות  מוגדרת כ "מחויבות גדולה לרכישה חוזרת של מוצר או שירות מסוימים למרות ניסיונות שיווקיים והשפעות חיצוניות העלולים לגרום להתנהגות של החלפה". נאמנות הנה מושג אבסטרקטי. נאמנות מגיעה ברמות שונות ובסוגים שונים, והיא איננה ניתנת להגדרה יחידה וברורה. לקוחות הנם נאמנים מסיבות שונות: חלקם נאמנים מבחירה, חלקם מפני שהגורם הקמעונאי השקיע זמן ומאמץ בבניית מערכת יחסים איתם, חלקם נאמנים מכיוון שצורכיהם מתגשמים וכו'.

בחלק השני של העבודה, תבחן המתודולוגיה של חמישה מאמרים שונים. אבחן את מטרת המחקר, הענף הנחקר, המדגם, כלי המחקר, הליך המחקר ושיטת המחקר בכל אחד מהמאמרים..

בחלק השלישי של העבודה אשווה בין הקריטריונים שנבחנו בפרק הקודם.

לאחר מכן ייערך סיכום והסקת מסקנות.

האופן בו מייצרים, משפרים ומשמרים את נאמנות הלקוחות כלפי המוצרים של החברה או שירותיה הוא בדרך כלל הדחיפה המרכזית של פעילויות השיווק. נאמנות גבוה של הלקוחות מרמזת על נתח שוק גבוה יותר והיכולת לדרוש מחרים גבוהים יותר יחסית בהשוואה לאלו של המתחרים. הנאמנות המוגברת הזאת של הלקוחות יכולה גם לעזור לייצר עלויות שיווק נמוכות יותר, לגייס יותר לקוחות, ולמעשה באופן מידי למינוף המסחר. בנוסף, נאמנות הלקוחות גורמת לעידוד פרסום המותג באמצעות הלקוחות עצמם וכן תורמת להתריס כנגד אסטרטגיות המתחרים ולייצר רווחים גבוהים יותר לחברה.

נאמנות לקוחות היא האופן בו ניתן למדוד את הסבירות שלקוח יקנה בעתיד את אותו מוצר או שירות שרכש מאותה הספק. קיימות בנאמנות לקוחות מספר דרגות, מנאמנות מוחלטת ועד אדישות ודחייה. פירמות רבות עושות מאמצים להגביר את מידת נאמנותם של הלקוחות אליהן, על מנת להגביר את צריכת הלקוחות. הפירמות מתוות תוכניות נאמנות לקוחות, מקימות מועדוני לקוחות, ומאפשרות שורה של הטבות ללקוחות קיימים.כיום, נושא נאמנות הלקוחות שנוי מאוד במחלוקת, עקב שינויים עקביים בהתנהגות הצרכנים ובדפוסי הרכישה.  

שימור לקוחות הוא כלל הצעדים הניהוליים, הלוגיסטיים והשיווקים שמבצע עסק בכדי לאתר הסיבה בגינה מתרחשת נטישת לקוחות וניטרולה. הפעלת תוכנית שימור הלקוחות תגדיל את הכנסות העסק מלקוחות קיימים, במקביל להגדלת מכירות מלקוחות חדשים שיגיעו כתוצאה מפעילות שיווקית. יש ללמוד היטב את הלקוחות לבדוק מהם צרכיהם ורצונותיהם, להגדיר את הפוטנציאל של כל לקוח ולבחון את התלונות שהצטברו. נגישות המידע, כפי שמתאפשרת בעידן האינטרנט, מאפשרת לצרכנים השוואה משוכללת של כדאיות רכישת מוצרים וקבלת שרותים. נגישות זו מביאה איתה ירידה ברמת נאמנות הלקוחות ועלייה ברמת הניידות של לקוחות. כתוצאה מכך חשיבותו של תהליך שימור הלקוחות מתעצמת, והוא הופך לחלק אינטרגלי מאסטרטגיית השיווק.

נאמנות הלקוחות תלויה בגורמים שונים ומגוונים. שביעות הרצון היא אכן גורם משפיע בנאמנות הלקוח, אך מצטרפים לכך גורמים נוספים, ביניהם גורמים פסיכולוגיים, גורמים חברתיים,גורמים תרבותיים וגורמים אישיים

בעבודה זו תבחן טיבה של נאמנות הלקוחות ונכסיות המותג בהתבסס על מחקרים קודמים. לאחר מכן תבחן המתודולוגיה של חמישה מאמרים בנושא ותיערך השוואה ביניהם.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

מאיה אבירן ורונן קלר, "אסטרטגיה ואמנות ההתאמה המקצועית", כתב העת סטטוס 

ד' בארי " המועצה להסדר הימורים בספורט – דו"ח מסכם" לשכת הפרסום הממשלתית,ירושלים 

נוימן ז.   תחרות באמצעות טכנולוגית מידע - מערכות מידע אסטרטגיות. תל אביב : ההוצאה לאור של האוניברסיטה הפתוחה.

Arjun Chaudhuri; Morris B Holbrook "The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance" Journal of Marketing;65, 2; ABI/INFORM Global pg. 81